טסלה חותכת מחירים, הלקוחות זועמים והסוחרים בהלם

אחרי שנה סוערת בכל הנוגע לכלי רכב חשמליים בה יבואניות דיווחו על מצוקת מלאים קשה אל מול ביקוש הולך וגובר, העלאות מחירים חוזרות ונשנות בטענה של התייקרות חומרי הגלם, והתנפלות על כל דגם חשמלי שמגיע לישראל, טסלה מבצעת מהלך שמותיר את שוק הרכב המקומי מעט בהלם. בלילה שבין חמישי לשישי פרסמה טסלה מחירון חדש עם הוזלות של עשרות אלפי שקלים, וכעת מחירי דגמי טסלה מודל 3 וטסלה מודל Y נמוכים ממחירם בסוף שנת 2022 טרם הכפלת מס הרכישה על כלי רכב חשמליים.

טסלה מודל 3

טסלה מודל 3 הוזלה בסכומים הנעים בין 30,000 ₪ ל- 37,000 ₪. מחירה העדכני של טסלה מודל 3 RWD בסיסית צנח ל- 205,609 ₪ והיא זולה יותר ממתחרות כגון יונדאי איוניק 5 וסקודה אניאק ויקרה רק בכ- 5,000 ₪ מקיה נירו פלוס החשמלי. טסלה מודל Y הוזל בסכומים משמעותיים יותר הנעים בין 74,000 ₪ ל- 81,000 ₪. מחירו העדכני של טסלה מודל Y לונג ריינג' המהווה את גרסת הכניסה של הדגם בישראל עומד כעת על 270,598 ₪, נמוך באופן משמעותי מהמחיר בו הושק בישראל במהלך השנה שעברה.

כאמור הורדת המחיר מגיעה שבועיים לאחר עדכון נוסחת הטבת המס לכלי רכב חשמליים שהקטינה את תקרת ההטבה ב- 10,000 ₪ ל- 65,000 ₪ והכפילה את מס הקניה מ- 10% ל- 20%. כתוצאה מכך מרבית הדגמים החשמליים המשווקים בישראל התייקרו, חלקם באלפי שקלים ואחרים בעשרות אלפי שקלים. טסלה בעצמה פרסמה מחירון עדכני שגילם את התייקרות הרכבים לאחר עליית המס. טסלה היא יצרנית הרכב היחידה שפועלת בישראל באופן ישיר בלי יבואנים מקומיים וגם היחידה המפרסמת את סכום המס המדויק המגולם במחירו של הרכב.

טסלה מודל Y

יש לציין כי לא מדובר בעדכון הנוגע לשוק הישראלי בלבד. טסלה מעדכנת את מחיריה באופן גלובלי וגם ההזולה הנוכחית מגיעה כחלק ממהלך עולמי. בסין למשל, ההוזלות עוררו את זעמם של לקוחות שרכשו לאחרונה טסלה חדשה והם פשטו על אולם התצוגה של טסלה כאות מחאה וגרמו נזקים למבנה ולכלי הרכב שהוצגו בו. הרשתות החברתיות מלאות בתגובות ממורמרות גם מצד לקוחות ישראלים אשר רכשו טסלה במחירים הקודמים והיקרים אך מצד שני לקוחות חדשים שמחים על הוזלת המחירים והגברת התחרות.

לפני סוף השנה ובאופן נדיר העניקה טסלה שלל הטבות לרוכשים שיזדרזו לשלם ולקבל את הרכב בשנת 2022 ובין היתר הציעה רכבים מהמלאי הקיים בהנחות של עשרות אלפי שקלים, וקרדיט בשווי של אלפי שקלים לטעינה בעמדות סופרצ'ארג'ר.

אנליסטים מעריכים כי טסלה הגיעה למצב שהמפעלים הקיימים מצליחים לעמוד בדרישה ולספק מכוניות במהירות ומטרת הורדת המחיר הינה הימנעות מצבירת מלאים. אחרים מעריכים שדגמים חשמליים מתחרים מבית ניו, לוסיד, יונדאי, ואקספנג גורמים לליין הנוכחי של דגמי טסלה להיראות מיושן ולא עדכני, שכן הם נמכרים כבר זמן רב ללא שינויים משמעותיים והיצרנית מתעכבת מאוד בהשקת דגמים חדשים ובהעלאתם לפס הייצור ביניהם הטנדר סייברטראק שנחשף לפני יותר מ- 3 שנים והגעתו אל הכבישים לא נראית באופק. ערכן של מניות טסלה ירד לאחרונה בעשרות אחוזים בשל הרפתקאותיו של הבעלים אילון מאסק ברכישת הרשת החברתית טוויטר. ההפסדים שנגרמו למאסק בשל רכישת טוויטר גרמו לו למכור לאחרונה מניות טסלה בשווי של קרוב ל- 4 מיליארד דולר, לאחר שרק בחודש אוגוסט הצהיר כי תהיה זאת טעות למכור מניות של טסלה על מנת לממן את רכישת טוויטר.

בשל העיתוי בו מתבצעת הורדת המחיר בישראל, היבואנים הוותיקים נתפסים לא מוכנים. קיה EV6 הושקה בישראל רגע לפני סוף השנה עם תג מחיר של החל מ- 250,000 ₪ והיבואנית הכריזה כי היא עוד עשויה להתייקר בשל עליית המס. כעת מפרידים בינה לבין טסלה מודל 3 הבסיסית 45,000 ₪ והעלאת מחיר נוספת עשויה להיתפס בעיני הלקוחות כצעד לא לגיטימי לאור התמחור של טסלה.

טסלה מודל 3 ומודל Y

התמחור החדש מעמיד בבעיה גם את מי שחשב להרוויח על רכישת טסלה רגע לפני סוף השנה. עד כה נהנו רוכשי המותג ממחירים שעלו כל פעם מחדש ואפשרו להם למכור את רכבם המשומש ברווח. כמובן שגם סוחרים וספסרים ניצלו את המצב ורכשו רכבי טסלה על מנת למכור אותם ברווח. בחודש דצמבר מסרה טסלה בישראל 1,118 מכוניות חדשות וההערכות הן כי חלק נכבד מהרכבים נמסרו לסוחרים ולחברות ליסינג להשכרה. מכיוון שטסלה לא מעניקה להם את ההנחות המקובלות בענף כמו היבואנים הוותיקים, אותן חברות יפגעו מהורדת המחירים האחרונה של טסלה. חברת הליסינג אלדן למשל, מחזיקה ברכבי טסלה מודל 3 כחלק מצי רכבי ההשכרה ועד לסוף השבוע פרסמה למכירה רכבי טסלה מודל 3 מבעלות קודמת השכרה במחיר של החל מ- 229,000 ₪ שכעת גבוה באופן משמעותי ממחירה של טסלה מודל 3 חדשה. בשלב זה הפרסומים הוסרו מאתר האינטרנט של אלדן ולא ברור כיצד היא מתכוונת להגיב להורדת המחיר.

איך שלא נסתכל על זה, המהלך של טסלה ישפיע על כולם ובין היתר על שוק המשומשות. חברות הליסינג נהנו עד כה מקשר הדוק עם יבואניות הרכב שיצרו עבורם גרסאות ייחודיות שכלל לא הוצעו באולמות התצוגה ופגיעה בערך צי הרכב שלהם עשויה לגרם להם להימנע מרכישת מכוניות טסלה על אף הביקוש מצד הלקוחות. תופעת הספסרות בכלי רכב חדשים שהתפתחה בשנה האחרונה בשל מצוקת המלאים תספוג אף היא מכה קשה והעסקנים שניסו לרכוש מכוניות חדשות ולמכור אותן ברווח עשויים כעת להימנע מכך בשל החשש שהורדת מחירים תגרום להם להפסדים. יבואניות הרכב בישראל חוששות מאוד מהורדת מחירים, בוודאי בשיעור כל כך חד בשל חשש מפגיעה בערך השוק של כלי הרכב המשומשים ויותר מכך בתדמית ובאמון הציבור במותג, ועל כן מהלכים כאלה כמעט לא זכורים בישראל, בעיקר לא בדגמים מבוקשים ונפוצים שנמכרים בכמויות גדולות.