ההיסטוריה שמסתתרת מאחורי הלוגו - מה הקשר בין טויוטה ללקסוס?

כשהיינו ילדים היינו מסתובבים בין המכוניות ברחוב, מצביעים על הלוגו הכסוף בחזית ומכריזים בגאווה את שם היצרן של הרכב בעל המבנה הנמוך והארוך.

קשה להאמין, אבל אז רכבי הסדאן שלטו בשוק ביד רמה, ורכבי ה-SUV עדיין לא נראו באופק. מאז זרמו הרבה מים בצינורות הקירור של מפעלי הייצור, והיום אפילו מומחי רכב מתקשים לעקוב אחר כל השמות של היצרנים החדשים. עולם הרכב השתנה ללא היכר, בעקבות שפע של יצרנים חדשים שהגיעו בעיקר מסין והציפו את השוק שפעם היה מונחה מותג, והיום נוטה במהירות לכיוון ההתמקדות במוצר עצמו. השאלה הרווחת היום היא פחות "מי היצרן?" ויותר “מה הדגם הזה מציע".

בשנתיים האחרונות שוק הרכב השתנה ללא היכר.

כיום קיימים בו כ-80 מותגים שונים, פי 2 ממספר המותגים שפעלו לפני 3 שנים.

מותגים עתירי ניסיון והיסטוריה מאבדים נתחי שוק לטובת יצרניות צעירות בעלות כמה דגמים בודדים. מול השטף הזה, עומדים איתן שני מותגים יפניים ששומרים על העוצמה מאחורי השם והלוגו שלהן - טויוטה ולקסוס. שתיהן יונקות מאותו DNA יפני של איכות, אמינות וחשיבה הנדסית לטווח ארוך, ובעיקר מחזון ברור לעתיד עולם התחבורה. שתיהן מובילות את הפיתוח בתחום מערכות ההנעה החשמליות, ומחדשות את הטכנולוגיות סביב המערכות האלו בלי הפסקה.

אז מה בכל זאת מבדיל ביניהן, והאם אכן מדובר בשני מותגים נפרדים?

כדי לענות, צריך להכיר את הסיפור שלהן.

ההיסטוריה של מותג טויוטה

טויוטה, אחת מיצרניות הרכב הגדולות והמשפיעות בעולם, ביססה את המוניטין שלה על שילוב נדיר בין אמינות תעשייתית וחדשנות מעשית.

היצרן היפני ידע מאז ומתמיד לייצר מכוניות יעילות ואמינות, ודגל בקדמה פרקטית - פיתוח טכנולוגיה שמשרתת את היומיום. העיקרון המנחה היה פשוט - לייצר מערכות שנועדו לעבוד "בפעם המיליון כמו בפעם הראשונה". ולראייה, ישנם סיפורים על נהגים שזכו לראות את המספר 999,999 הבלתי יאמן על מד הקילומטראז' של הטויוטה שלהם (אמיתי, חפשו בגוגל).

בסוף שנות ה-80, כשהשם “טויוטה” כבר היה נרדף לאמינות ואיכות, התגבשה במטה החברה החלטה אסטרטגית שצפויה להרעיד את שוק הרכב: הקמת מותג יוקרה ייעודי שיכבוש את אמריקה. או במילים שאז הדהדו במסדרונות המטה - לייצר את המכונית הטובה ביותר בעולם.

נשיא החברה דאז ומייסד חטיבת טויוטה בארה"ב, אייג’י טויודה, נתן אור ירוק לפרויקט חדש וחסוי בשם F1 - לא פורמולה 1, אלא “Flagship One” - שנועד להגדיר מחדש איך נראה, מרגיש ונשמע רכב יוקרה אמיתי. צוותים בראשות המהנדס איצ’ירו סוזוקי נשלחו להתגורר בקליפורניה במטרה לחיות את השוק ולהכיר לעומק את קהל היעד של המותג החדש - לקוחות אמריקאים חובבי מכוניות יוקרה. זו הייתה גרסה יפנית מדוקדקת וקיצונית של "לחשוב כמו הלקוח" - עם תחקיר שטח צמוד שלא היה מבייש מחלקת ביון בכירה.

הצמיחה של לקסוס מתוך טויוטה, והדרך העצמאית של המותג

טויוטה הביאה לפרויקט הזה לא רק יכולת ייצור, אלא פילוסופיה שלמה שופעת בעקרונות מתוך המסורת היפנית. המונח Kaizen מגלם שאיפה לשיפור מתמיד, עקרון ה- Omotenashi מיישם תרבות אירוח קשובה בתא הנוסעים, ו- Takumi הוא שם נרדף למומחיות קפדנית של רב-אומן בתחום ספציפי. הרעיונות האלו, חלק מתרבות הייצור של החברה היפנית, הוטמעו בפרויקט החדש עד לרמת הפרט הקטן ביותר - מהתפר במושב האחורי ועד מנגנון פתיחת חלון שהוכרח לתפקד בשקט מופתי. כך נוצרה השפה הייחודית של מותג היוקרה החדש - לקסוס. שפה נבדלת, אך מבוססת שורשי האם של טויוטה.

ינואר 1989, דטרויט. אחרי שנים של פיתוח חסר תקדים - כולל 450 אבות טיפוס, מאות חידושים, השקעות עתק ואינספור מבחני NVH וכיול - נחשפת Lexus LS הראשונה בתערוכת הרכב הבין-לאומית של אמריקה הצפונית. המחיר: 38 אלף דולר. לשם השוואה, בזמן השקת ה-LS רכבי יוקרה פופולריים באמריקה עלו למעלה מ-60 אלף דולר. זה היה רגע משנה משחק. אפילו מהנדסי היצרניות הגרמניות, שעד אז נחשבו לטובות בעולם ושלטו בשוק ביד רמה, רכשו את ה-LS החדשה ופירקו אותה עד היסוד בניסיון להבין כיצד יצרן רכב "מיינסטרים" כמו טויוטה הצליח לייצר מכונית יוקרה כה מלוטשת במחיר שכזה.

ואז הגיע המבחן הראשון הרציני של לקסוס ועקרון האומוטנאשי – שירות ללקוחות יוקרה. באותה השנה התלוננו 2 לקוחות על תקלות קלות במערכות אלקטרוניות, מתוך 8,000 יחידות LS שנמסרו. מה עשתה לקסוס? יזמה בעצמה קריאת שירות לכל הדגמים, שלחה נציגים לבתים של הלקוחות, תיקנה את הבעיה במהירות, ואף שטפה עבורם את הרכב והחזירה מיכל דלק מלא.

הסטנדרט היוקרתי של המותג לא דילג על מחלקת השירות, הפך לשיחת היום, והכריח את המתחרות להתמודד עם שחקן חדש שמרעיד את השוק ופוגע במכירות שלהן. בשנת 1990, שנת המכירות המלאה הראשונה שלה, ה-LS עקפה במכירות את הדגמים המתחרים של יצרניות כמו מרצדס, ב.מ.וו ויגואר בשוק האמריקאי. בשנים לאחר מכן מדדי אמינות הציבו את לקסוס בראש טבלאות האמינות, פעם אחר פעם, לצד טויוטה. כך התגבשה ללקסוס זהות המשלבת את היתרונות של מותג טויוטה עם העצמאות שלה: מותג שמדבר יוקרה דרך תחכום, ירידה אובססיבית לפרטים ושירות מופתי.

לרכבי יוקרה יד שנייה של לקסוס באתר לקסוס סלקט

לרכבי יד שניה של טויוטה באתר טויוטה סלקט

החזון המשותף של המותגים: איכות, טכנולוגיה וחזון בר-קיימא

חזרה להווה. במבט על ,טויוטה ולקסוס חולקות פילוסופיה זהה, ומובילות קו עקבי של פיתוח מערכות הנעה "ירוקות" לא כטרנד, אלא כחלק מחזון אמיתי. שני המותגים מובילים את השוק ומדברים בשפה דומה: צמצום פליטות מזהמות, שיפור יעילות אנרגטית ושילוב חומרים ותהליכי ייצור שמקטינים את טביעת הרגל הסביבתית שלהן.

תהליך החשמול אצלן לא נולד בעקבות כורח רגולטורי, בדמות מגבלות זיהום של האיחוד האירופי, אלא נבע מתוך חזון שאפתני להוביל את עתיד התחבורה הגלובלית ולספק שלל פתרונות שנועדו להתאים לכל סוגי הלקוחות והצרכים. אצל שני המותגים אפשר למצוא פתרון לכל לקוח - מערכת הנעה היברידית שמותאמת לחיים בעיר ללא עמדת טעינה פרטית, מערכת פלאג-אין המעניקה טווח חשמלי לנסיעות שגרתיות עם אפשרות לצאת למסע ארוך ללא צורך בטעינה, ומערכת חשמלית לחלוטין שבדרך כלל זוכה לליווי של הטכנולוגיות החדשניות ביותר של המותגים. אצל טויוטה, אפילו תמצאו מערכת הנעה המבוססת תאי דלק מימן בדגם "מיראי", כאשר לקסוס כבר הציגה מספר דגמי קונספט עם מערכת הנעה דומה.

ההבדל בין המותגים מתבטא יותר באבזור ובכיול: לקסוס מציעה בדרך-כלל שכבות בידוד נוספות, מושבים מפנקים יותר (כולל חימום/אוורור וכוונונים חשמליים עדינים), מערכות שמע פרימיום וכיול מתלים והגה שמבטיח חווית נהיגה דינמית ומהנה יותר –“LexusDriving Signature” בשפת המותג. האיכות והאמינות של טויוטה, בתוספת האבזור והפינוק שבונים חוויית יוקרה אמיתית. הדינמיקה הזו נשמרת גם בהיבט של שירות וחווית לקוח. טויוטה ידועה בפילוסופית שירות איכותית, וכפי שהכרנו מהשקת ה-LS, לקסוס, כמותג יוקרה לוקחת אותה צעד קדימה והופכת אותה לחזון. לקסוס דוגלת בחוויית שירות מקיפה שנועדה ליצור תחושה של יוקרה אישית - עם שירותים כמו לקסוס קונסיירז', קהילות לקוחות ותוכניות אחריות וביטוח מורחבות בהתאמה אישית.

השורה התחתונה: השאלה הנכונה על היחס בין טויוטה ללקסוס אינה "מי טובה יותר?", אלא "איזו חוויה אני מחפש?". טויוטה מוכיחה כיצד אמינות, יעילות ושירותיות מנצחים את החיים השגרתיים, בעוד לקסוס מראה כיצד אותם יסודות מתורגמים לרכב יוקרה חסר פשרות - שקט יותר, מאובזר יותר, מלוטש יותר.

המיקוד בחוויית הנהיגה והשירות

ההבדל בין המותגים אינו טמון באיכות הבנייה היסודית, המהווה סלע איתן בשניהם, אלא במיקוד של חוויית המשתמש. בעוד שטויוטה מהווה את חוד החנית של היעילות והשימושיות החכמה עם דגש על טכנולוגיה פרקטית המשרתת את היומיום בצורה מושלמת, לקסוס לוקחת את אותם יסודות הנדסיים משובחים ועוטפת אותם בשכבות נוספות של עידון.

זוהי שותפות ערכים ייחודית: האיכות והאמינות של טויוטה הן התשתית המאפשרת ללקסוס להגדיר מחדש את מושג היוקרה דרך אבזור מוקפד וביצועים.